6 janvier 2016 Spokojny Consulting

L’évolution des relations commerciales franco-iraniennes : le cas symptomatique de PSA par Camille Spokojny, Ecole de Guerre Economique

« Les besoins en Iran sont considérables » : tel fût le constat de Laurent Fabius à son retour de Téhéran le 30 juillet dernier. Le Ministre affichait pour objectif d’apaiser les relations houleuses entre la République Islamique et la France. Suite aux accords historiques sur le nucléaire, c’est un pays de 77 millions d’habitants qui s’ouvre au commerce mondial : une aubaine pour de nombreux Etats de l’Union Européenne, jusqu’alors bloqués aux portes de cet eldorado. Selon Thierry Coville (IRIS), la croissance du pays, évaluée à 1,5 % par la Banque mondiale en 2014, « pourrait s’élever à 4 ou 5 % en 2016 et atteindre 6 à 8 % à moyen terme ». A l’aube de la levée de l’embargo sur l’Iran, les compagnies redoublent de stratégies afin de se positionner et se repositionner sur ledit marché, à l’instar du groupe PSA, historiquement l’un des constructeurs automobiles étrangers les plus présents en Iran.

Relations commerciales franco-iraniennes : embargo sous haute tension

Bien que ponctuées d’épisodes d’entente cordiale, les relations franco-iraniennes, qui remontent au Moyen-Age, sont particulièrement tendues. D’après Georges Malbrunot, « depuis presque 10 ans, la France apparaît, avec Israël, comme le pays occidental le plus dur contre l’Iran » (10/11/13). Les relations commerciales franco-iraniennes se trouvent aujourd’hui handicapées par la très forte prise de position du gouvernement français face au nucléaire iranien. Depuis la mise en place de sanctions commerciales sévères sur l’Iran et ses partenaires (depuis 2004 – croissantes entre 2012 et 2013), les exportations françaises vers l’Iran ont connu une modification structurelle absolument bouleversante : les échanges commerciaux avec l’Iran ont été ramenés à environ 500 millions d’euros en 2013, au lieu de 4 milliards d’euros en 2004. Les discours et décisions politiques français influencés par l’ascendant américaines ont largement entaché la relation commerciale historique entretenue avec l’Iran. Néanmoins, la présence commerciale française a longtemps été accompagnée d’une bonne image, et cette opinion positive est à nouveau convoitée, et doit être regagnée, si la France veut reprendre une position de leader européen en Iran. Chez les entreprises françaises, des acteurs comme Total, Alstom, Renault, ou encore Schneider entretenaient des relations historiques avec l’Iran, qui se sont progressivement effacées avec le durcissement des sanctions : c’est le cas du groupe PSA, dont la situation apparaît symptomatique du double-jeu étasunien sur le territoire iranien…

Le cas symptomatique d’un groupe français : PSA et le double-jeu étasunien 

Constructeur automobile français, PSA exploite les marques Peugeot, Citroën et DS, et occupe en France le premier rang avec 29,47% de parts de marché en 2013. Pourtant, la santé économique du groupe a été fragilisée par plusieurs épisodes défavorables ayant pour répercussion principale un chiffre d’affaire en forte baisse depuis 2009. La situation financière et l’internationalisation de PSA s’inscrivent dans un contexte géopolitique bien particulier. Jusqu’à l’arrêt de sa production en Iran en 2012, PSA détenait environ 30% de parts de marché dans le pays (soit le deuxième marché du constructeur en terme de volume).

La République Islamique d’Iran a elle aussi rencontré une crise conséquente: à la fois économique et sociale, elle nait d’une rupture avec l’Occident, lorsque les Etats-Unis décident de sanctionner le double-jeu iranien concernant la possession de l’arme nucléaire. Ces sanctions débutent en 1979 suite à la Révolution islamique. La violente rhétorique entre les deux Etats se traduit progressivement par un embargo particulièrement contraignant : les financements étrangers  et plusieurs secteurs industriels en pâtissent. Dans cette perspective, de nouvelles mesures visant le secteur automobile en 2013 affectent le constructeur PSA. En Février 2012, le groupe américain General Motors entrait dans le capital de PSA à hauteur de 7%. L’année suivante (Décembre 2013), l’alliance franco-américaine prenait fin quand General Motors décidait de vendre ses parts. Les Etats-Unis appliquent le principe de l’extra- territorialité : la mesure des Etats-Unis visant le secteur automobile a par conséquent impacté les échanges commerciaux français, alors sous le joug du règlement étasunien. Cette manoeuvre se traduisait par les actions de pression du lobby américain anti-Iran UANI (United Against Nuclear Iran). L’accord avec General Motors a ainsi été décisif quant à la décision de PSA de quitter le marché iranien. Cet événement a impacté l’emploi de 280 salariés chez PSA Vesoul, contraints au déploiement « in situ ». Financièrement, PSA se séparait d’un marché particulièrement lucratif (l’Iran représentait 22% des volumes de la marque – vente de 206 et 405). En contexte international, la question des alliances industrielles est à analyser via une grille de lecture géopolitique. Ici, la coopétition impliquant PSA et General Motors engage implicitement la France et les Etats-Unis. Michel Malinsky a déclaré « France, the leading player in the market was the real target of the sanctions ». Cette déclaration est néanmoins à manipuler avec précaution : si la France, via PSA, a été la réelle cible du double jeu concernant le partenariat avec General Motors, les sanctions envers l’Iran n’en restent pas moins justifiées par des raisons de sécurité.

Des leviers d’action efficaces pour un retour en Iran préparé

Depuis l’annonce de l’accord entre l’Iran et le groupe 5 + 1 le 24 Novembre 2013, la situation a évolué positivement vers la levée des sanctions. A ce jour, le plan d’action JCPOA a été accepté par la résolution 2231 du Conseil de Sécurité des Nations Unies le 20 juillet 2015. La porte-parole de la diplomatie européenne Federica Mogherini déclarait « L’UE adopte le cadre législatif pour lever toutes ses sanctions économiques et financières liées au nucléaire » ; les Etats-Unis ont annoncé prendre toutes les mesures pour permettre la levée des sanctions. Celles-ci devraient prendre effet dès le début 2016.

La situation de PSA en Iran est aujourd’hui impactée par les actions de coopération engagées par le gouvernement français. Après un dialogue restreint suite à la réélection de Mahmoud Ahmadinejad, les relations politiques franco-iraniennes ont repris avec l’arrivée au pouvoir de Hassan Rohani (Entretien bilatéral entre François Hollande et Hassan Rohani le 24 Septembre 2013). Le gouvernement français engage depuis l’été 2015 de nombreuses politiques de coopération avec l’Iran : visites (Délégation française envoyée à Téhéran par le MEDEF en Septembre 2015), reprise des dialogues, et plus récemment, l’accent a été mis sur la promotion des échanges dans les domaines culturels, éducatifs, scientifiques et techniques (soutien à la société civile iranienne, Institut Français de Recherche en Iran, Ecole Française de Téhéran, coopération universitaire, etc.).

En marge des actions de coopération engagées par le gouvernement, le groupe automobile s’avère résolument proactif. De véritables relations commerciales résident entre PSA et son partenaire historique Iran Khodro : une histoire commune entachée par le départ précipité du français en 2012, néanmoins assez lucrative et solide afin d’imaginer un retour sur le marché iranien. Durant l’absence de PSA, Iran Khodro a paradoxalement poursuivi l’assemblage de « voitures Peugeot », se fournissant en réalité en pièces chinoises… PSA confirme avoir fermé les yeux sur la supercherie afin de ménager Iran Khodro, ambitionnant déjà un retour auprès de son ancien partenaire. Le groupe français s’était d’ailleurs empressé de renouer avec l’iranien dès l’annonce de l’accord signé en 2013 : une délégation était emmenée par Jean-Christophe Quémard (Directeur de la zone Asie du groupe PSA), qui avançait vouloir « mettre en œuvre avec le constructeur Iran Khodro un projet qui soit opérationnel lors de la levée des sanctions internationales ». De longues négociations ont suivi, et après avoir affiché une impatience légitime, PSA a obtenu la signature d’un contrat de la part de son partenaire iranien (Iran Khodro annonçait en Novembre 2015 le retour de PSA à ses côtés). Parallèlement, PSA avait maintenu sa présence en important des pièces détachées via certains pays voisins de l’Iran, et envisage la sortie du modèle DS en Iran, dont le « luxe à la française » semble conquérir le marché iranien. Ajouté à ces actions, le groupe automobile français entend apporter des financements en Iran, dont le pays ne peut aujourd’hui guère se passer.

Sur place, les entreprises françaises ont été remplacées par des firmes européennes, mais surtout par des entreprises asiatiques ou turques. Aujourd’hui, la France se place en 7ème fournisseur de l’Iran avec 0,82 parts de marché (Chiffres FMI), tandis que la Chine remporte le leadership avec 13,73% de parts de marché : les autres concurrents de la France sont la Corée du Sud, l’Inde, la Turquie, et dans une moindre mesure, l’Allemagne et l’Italie. Sur le marché automobile, la Chine est le concurrent le plus redoutable de PSA. Elle a véritablement profité des sanctions afin de se positionner comme l’un des nouveaux leaders du secteur des fournisseurs automobiles : le pays exporte pièces détachées et voitures assemblées. Il mise d’ailleurs sur une voiture de type SUV très bon marché, plus luxueuse que ses concurrentes.

L’aventure malencontreuse rencontrée par PSA confère aujourd’hui au français une posture méfiante et une démarche proactive. Critiqué pour son manque de présence à l’international, le constructeur se développe à l’étranger, avec l’ouverture de deux usines PSA, au Maroc, et en Algérie. Il développe par ailleurs un partenariat avec la Chine (l’équipementier chinois ISI entend poser pied au Maroc aux côtés de PSA), et montre une véritable volonté d’indépendance face aux Etats-Unis, profondément marqué par les sanctions du double-jeu étasunien. Ce double-jeu n’apparaît d’ailleurs pas payant : l’absence de nombreux pays occidentaux a ouvert le marché aux chinois en grande partie, et une liste de 227 produits en provenance des Etats-Unis interdits sur le territoire iranien a déjà été dressée. L’affaire est à suivre.

Quel avenir pour les relations commerciales franco-iraniennes ?

En Iran, les relations diplomatiques semblent se détendre pour faire place à des relations commerciales fructueuses. Le Président de la République Islamique d’Iran Hassan Rohani évoque dans ses discours la recherche de relations « win-win ». Le gouvernement iranien entend capter deux choses : des financements, et du savoir-faire. Jusqu’à présent, PSA n’apportait qu’une partie du contrat : les savoir-faire. Aujourd’hui, l’Iran se doit d’apaiser les tensions diplomatiques, et laisse entendre que les investissements de toutes nationalités seront les bienvenus. A l’aube de la levée des sanctions, la France se doit d’adopter une dynamique proactive et offensive : elle s’est laissée distancer par de nombreux acteurs internationaux et sa position de premier partenaire commercial en Iran est nettement remise en cause. La visite du président iranien Hassan Rohani, fin janvier, est la prochaine étape du développement des constructeurs automobiles français en Iran. Néanmoins, ceux-ci devront se plier à de nouvelles conditions du gouvernement iranien : Michel Jacinto (Cabinet IHS) explique ainsi que « le gouvernement iranien veut désormais que les constructeurs localisent bien davantage leur production pour que le pays en profite plus. ».

 

Camille SPOKOJNY, EGE

 

Bibliographie

 

L’Iran, un nouvel eldorado pour les entreprises suisses ?, 24 heures, 14/07/2015, http://www.24heures.ch/monde/moyen-orient/iran-nouvel-eldorado-entreprises-suisses/story/20327423

La France et l’Iran : des relations économiques et financières à reconstruire, Sénat, Rapport d’information, 2015, http://www.senat.fr/rap/r13-605/r13-60510.html

Les sanctions levées, les entreprises françaises vont tenter de reprendre leur place en Iran, RT en Français, 16/07/2015, https://francais.rt.com/france/4426-iran-economie-france

Entre la France et l’Iran, des relation enfiévrées, Le Figaro, 25/09/2013, http://www.lefigaro.fr/international/2013/09/25/01003-20130925ARTFIG00154-entre-la-france-et-l-iran-des-relations-enfievrees.php

La France et l’Iran, France Diplomatie, http://www.diplomatie.gouv.fr/fr/dossiers-pays/iran/la-france-et-l-iran/

Usine PSA en Algérie : 100 millions d’euros d’investissement, annonce l’un des partenaires, Auto Algérie, 20/12/2015, http://www.autoalgerie.com/un-investissement-de-100-millions,11291

Usine PSA au Maroc : ISI et ces dizaines d’équipementiers chinois qui s’y intéressent de plus en plus, Usine Nouvelle, 07/12/2015, http://www.usinenouvelle.com/article/usine-psa-au-maroc-isi-et-ces-dizaines-d-equipementiers-chinois-qui-s-y-interessent-de-pres.N366638

Les promesses du marché automobile iranien se précisent, Les Echos, 28/12/2015, http://www.lesechos.fr/journal20151228/lec2_industrie_et_services/021579547370-les-promesses-du-marche-automobile-iranien-se-precisent-1187735.php#xtor=RSS-2065

Will Iran save the world’s carmakers ?, Automology, 24/12/2015, http://www.automology.com/2015/12/will-iran-save-worlds-carmakers.html

L’Iran n’oubliera pas les démarches de Peugeot, Sputnik, 01/10/2015, http://fr.sputniknews.com/economie/20151001/1018516604/iran-peugeot-contrat.html

Pourquoi PSA tolère la production de « fausses » Peugeot en Iran ?, Challenge Automobile, 02/12/2014, http://automobile.challenges.fr/actu-auto/20141202.CHA0947/pourquoi-psa-accepte-que-de-fausses-peugeot-soient-produites-en-iran.html